从“大品牌+大单品”到“大品牌+大单品+潜力单品★★★■”■◆■■，多线爆发的布局倾向更为明显。据悉★■◆，在保障多个亿元大单品业绩稳步增长的基础上■◆■■◆，大促前集中上线月上市的源力系列单品在大促氛围的加持下取得了不错的增长，上市以来累计销售达1.2亿元★■★。

　　2024天猫双11发布会上■★★，淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。据悉，按照人口规模换算，一线VIP用户。

　　为了吸引、留住88VIP会员，淘宝天猫也做了不少努力■★★◆■★。其中，最简单直接的仍是为会员们提供更多电商优惠、售后服务优惠。今年以来，淘宝天猫已多次宣布加码88VIP会员权益，包括积分兑换红包、可享受无限次退货包运费（最高补贴25元◆★★◆■◆，由平台承担），以及双11刚刚官宣的2张88VIP大额消费券。与天猫88VIP合作权益的品牌也从4000个提升至10000个◆◆。

　　10月21日晚，2024年天猫双11正式开售◆◆◆■◆■，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超50%。平台头部主播李佳琦◆★■★■★、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间5分钟成交破亿◆★◆◆。

　　对商家与平台而言■■■◆■◆，付费会员的意义不仅于此，88VIP的上线激活了不少品牌潜在的消费客群◆★■■★，让新兴品牌找到自信，让知名品牌找到定价分层锚点。作为拥有高消费、高复购率、高购买力三大标签的88VIP用户，其既是淘宝天猫平台走向品质消费升级的重要基础，也是带动国内消费趋势的风向标。更多美妆品牌也开始积极尝试建立并深度运营自身的会员体系，牢牢抓住已有的忠实消费者。

　　但在竞争压力只增不减的当下，如何在行业走向转型的过程中也能卖爆出圈★■？如何突破眼前的增长困局？今年双11天猫美妆正试图给市场一个新的答案★■◆。

　　今年天猫双11开售后10分钟，欧莱雅★◆、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜★◆、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元■■■。美妆销售排行榜上，除了珀莱雅排名变化不大外，国际美妆品牌则占据天猫美妆TOP20成交榜中的15席，上榜占比有所上升。

　　具体到美妆护肤赛道，开售4小时内，40个品牌在天猫成交额破亿元◆■，成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时，今年双11美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长72%。

　　即便是最看重大促运营的美妆品类，也必须调整此前一次促销解决大部分增长难题的心态。商家和平台转向深化运营、突出核心价值沉淀，借助好服务★★、好产品★★、好内容换取稳步增长，已成为消费行业的共识与趋势。

　　仅从产品来看，双11销售额破亿元的17款大单品，多数为成熟热门囤货产品。消费者认知度更高的头部大单品仍然是市场需求◆★■★、主播带货的重点，但也有不少新晋品牌■◆■、大品牌新品类出现了可亮眼的增长。

　　今年天猫美妆赛道双11大促的一如既往地高增长让不少人侧目◆★■◆◆■。但不可忽视的是，双11大促已进行到第16届，绝对规模和渗透率已经很难再有很大幅度的提升。大促正在回归理性，激进的◆◆■★“低价◆■★◆”、■★“全网最低◆■◆◆◆★”等噱头减少◆★，平台与商家需要给消费者以新的下单理由。

　　通过88VIP模式回馈与信任的“双向选择★■★”机制◆★◆◆★■，平台得以沉淀出其最为核心的服务客户，并再此基础上持续破圈、扩大覆盖范围■◆◆★◆★。过去一年内■■■◆★◆，88VIP的00后用户数同比增长67%，平台得以不断触达个性化、多元化的新兴消费群体。

　　今年双11期间应用这一策略的品牌不少，天猫数据显示，双11天猫美妆成交单品TOP1000中◆★◆■◆◆，新品达395款，同比去年增长了72%◆★★■◆◆。据悉，平台将提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，带动2000个超级新品，预计全年将打造20万个心智新品。

　　除了降价★★■，★■■★◆■“卷”运营◆◆■■、◆■“卷★★”研发成为更为高效的选择。丰富的货架细分商品，叠加垂直场景需求划分◆★■■★◆，加速各梯队货品提升消费认知度■■■★、交易规模，最终为品牌和平台找到新增长点。

　　据天猫销售排名榜首的珀莱雅战报显示，精细化的会员体系运营也是其成交领先的重要原因，今年双11品牌全店会员成交占比高达72%。另一位首次登上平台销售排行榜◆★、迅速跻身行业前五名的国货黑马品牌优时颜也透露，品牌双11首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额。

　　值得注意的是，随着头部单品★◆◆、多元矩阵化◆■★◆◆◆、消费者细分心智的争夺越来越激烈★■◆◆★★，国际美妆大牌们再次成为今年消费者的重要选择。需要注意的是■★，这并非国货品牌■★★■“失利”◆■◆◆■，而是找到了强运营◆◆★■■★、广种草诀窍的国际品牌们，销售爆发力得到了空前增长◆★★◆★。

　　2024年的天猫双11，美妆护肤再次成为增速领先■◆■★◆、业绩稳步增长的重要消费行业风向标◆★。

　　品牌可以在在大促基础上，将日常销售的■★“细水长流◆■■◆”作为新增长点。通过老顾客召回★★★◆、精细化人群标签运营、场景需求挖掘种草等形式，勤劳“精耕细作◆■★■■★”换取转化与拉新，不论是国货品牌还是国际品牌都仍有不少想象空间。

　　此外，珀莱雅还有高端能量系列、油皮系列■■、光学美白系列等趋势品类布局，提前切入多种精细功效赛道，大促期间多品类发力带来超5000万销售增长。多级产品矩阵的加持下，珀莱雅即便是在开售后1天的累计天猫双11累计销售排行榜中，依旧稳居榜首位置。

　　在最初88VIP的上线规划中，这一付费会员模式是用于打通阿里巴巴购物、娱乐、本地生活多元化商业场景，补贴淘宝天猫平台内部高频★★、优质消费用户◆■，使其感到物超所值并提升用户粘性的重要手段。

　　近些年来，在商品消费习惯正在悄然改变，即便是同一批核心消费群体，对于品牌方、平台而言也或多或少经历流失和回归的反复拉扯。双11大促中◆★，在直播间、货架电商◆■★◆★、KOL投放等多重营销、降价、补贴轰炸之下，消费者的选择变多，需求也变得更为差异化，如何在消费者面前保持“新鲜感”◆■■★、吸引力？

　　利用88VIP的精细化人群运营优势，更为细分、更多样化的产品销售策略已充分被验证。尤其在美妆行业内◆★■★◆，相较于通过低质竞争■★◆、走量广撒网取得胜利◆■◆★，基于平台内部资源，品牌结合自身定位，通过多重人群运营策略■★，既能进一步带来价值用户的增长★■★，也能强效提升品牌心智◆◆■。

　　■◆★★■◆“确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人★★◆、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量★■。”暮珊表示，针对品牌长线经营增长★★◆■■，平台已积极推进◆★◆★★“日销+大促”双核运营体系★◆★◆。

　　对于品牌而言★★◆★★◆，提出拒绝低价★■◆◆◆“内卷■★■”或低质竞争十分容易，想要走出这一模式的限制却并不简单。但商业的故事不进则退，在新老用户中寻找更多增张机会，通过各种形式提升品牌价值、影响力，并且积极扩展潜在的新增量、新赛道……

　　在2024年4月天猫超级品牌私享会上★★◆★◆■，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊直言★★◆◆◆★，平台大快消运营正在进入新阶段。■■■◆“消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。”

　　发展至今，当前淘宝天猫平台上■■■★◆，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献■◆，呈现出多方共赢态势。

　　双11开售后，海蓝之谜在超级单品■★■■★“海蓝之谜精萃水■★■◆★★”销售额破亿元的基础上，品牌8月上市的新品■◆★★“海蓝之谜奇迹晚霜”开售1小时成交破千万★■■。在头部大单品之下◆■◆，海蓝之谜成功丰富了千万级◆◆■■、百万级新品梯队◆★◆◆■。